Publicidade odontológica: o que o Código de Ética permite e o que proíbe

Todo dentista que divulga o próprio trabalho, seja num post, numa placa na fachada ou num anúncio pago, está sujeito às regras do Código de Ética Odontológica. O texto em vigor foi aprovado pela Resolução CFO-118/2012 e recebeu ajustes depois, como a Resolução CFO-196/2019, sobre imagens de pacientes, e a Resolução CFO-271/2025, sobre cartões de desconto e captação de pacientes.

Conhecer essas regras não serve só para evitar um processo ético no Conselho Regional de Odontologia (CRO). Elas também ajudam a montar uma comunicação mais confiável: o paciente que encontra informação clara, sem promessa e sem apelo de liquidação, chega ao consultório com expectativas mais realistas.

O que é obrigatório em qualquer anúncio

O artigo 43 do Código lista o que precisa aparecer em toda comunicação odontológica, em qualquer meio:

• Nome e número de inscrição no CRO de quem anuncia, seja pessoa física ou jurídica.
• O nome da profissão, como "cirurgião-dentista", e das profissões auxiliares regulamentadas, quando for o caso.
• No caso de clínica (pessoa jurídica): também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

A Resolução CFO-196/2019 reforça a exigência para fotos e vídeos: toda imagem publicada deve trazer o nome e o número de inscrição do profissional. Na prática, isso significa colocar a identificação na arte, na legenda ou na bio do perfil de forma visível, e não só no rodapé do site.

O que pode entrar, se você quiser

O mesmo artigo traz os itens facultativos, que podem ser divulgados sem problema:

• Especialidades em que o profissional está inscrito no CRO.
• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas, desde que precedidos do título de especialista registrado ou da qualificação de clínico geral.
• Títulos acadêmicos de mestrado e doutorado (stricto sensu) e de magistério ligados à odontologia.
• Endereço, telefone, e-mail, horário de atendimento, convênios e credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar.
• Logomarca ou logotipo e a expressão "clínico geral".

Um cuidado frequente: a clínica que anuncia uma especialidade precisa ter, a seu serviço, um profissional inscrito nela. O Código pede ainda que a lista desses profissionais e de suas qualificações esteja disponível ao público. No site, uma página de equipe com nome, CRO e especialidade de cada dentista resolve isso.

As principais infrações

O artigo 44 reúne o que o Código considera infração ética na publicidade. Entre os pontos que mais aparecem no dia a dia do marketing:

1. Publicidade enganosa ou abusiva, incluindo anúncios com preços, serviços gratuitos ou formas de pagamento que tratem a odontologia como mercadoria.
2. Anunciar títulos ou especialidades que o profissional não possui ou que não estão registrados no Conselho.
3. Divulgar técnicas ou terapias sem comprovação científica, ou equipamentos e instalações sem registro nos órgãos competentes.
4. Criticar técnicas de colegas como ultrapassadas ou inadequadas.
5. Dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículos de comunicação de massa.
6. Identificar o paciente sem consentimento livre e esclarecido, quando a divulgação serve à autopromoção.
7. Usar a palavra "popular" ou outros apelos de concorrência desleal e aviltamento de honorários.
8. Oferecer trabalho gratuito para se promover ou anunciar serviços como prêmio.

A Resolução CFO-271/2025 alterou o inciso XIV desse artigo. Os cartões de desconto saíram da lista, mas continuam vedadas a divulgação e a oferta de serviços para aliciar pacientes por telemarketing ativo, carros e caixas de som, plaqueteiros e meios semelhantes. Os detalhes sobre valores estão no artigo sobre preço, desconto e promoção na odontologia.

Clínicas: a responsabilidade é compartilhada

Muita clínica entende que o marketing é assunto da agência ou do sócio administrador. O Código diz outra coisa. Pelo artigo 45, proprietários, responsáveis técnicos e demais profissionais que contribuíram para uma infração respondem solidariamente, na medida da sua participação. E o artigo 46 deixa claro que as regras valem para todos que exercem a odontologia, inclusive empresas, operadoras de planos e credenciadoras.

Por isso, vale definir quem aprova cada peça antes da publicação. O responsável técnico não precisa escrever as legendas, mas precisa saber o que sai em nome da clínica.

Informar sem prometer

A regra que atravessa todo o capítulo é simples de dizer e difícil de cumprir: a comunicação deve informar, não vender resultado. Algumas trocas que ajudam:

• Em vez de "o melhor implante da cidade", explique para quem o implante é indicado e quais etapas o tratamento tem.
• Em vez de "sorriso perfeito garantido", fale sobre o que o paciente pode esperar e o que depende da avaliação.
• Em vez de comparar com outros consultórios, mostre a estrutura e a forma de atendimento.

Conteúdo educativo bem feito é, ao mesmo tempo, permitido e eficiente. Ele responde às dúvidas que o paciente pesquisaria de qualquer forma e posiciona o dentista como alguém que explica. O artigo sobre marketing de conteúdo para dentistas traz ideias de pauta.

Checklist antes de publicar

Antes de qualquer post, anúncio ou página do site, passe por estas perguntas:

1. O nome e o número do CRO estão visíveis? Se for clínica, o responsável técnico também?
2. Toda especialidade citada está registrada no CRO de algum profissional da equipe?
3. Há preço, gratuidade, sorteio ou condição de pagamento usada como chamariz?
4. O texto promete resultado ou usa superlativos como "o melhor" e "o único"?
5. Se houver imagem de paciente, existe autorização assinada? As regras estão no artigo sobre antes e depois e selfies na odontologia.
6. A técnica ou o equipamento divulgado tem respaldo científico e registro?

Se alguma resposta gerar dúvida, a peça volta para ajuste. Manter esse filtro custa poucos minutos e evita retrabalho, denúncias e a impressão de que a clínica vende procedimento como quem vende eletrodoméstico.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a leitura do Código de Ética Odontológica, das resoluções do CFO ou a orientação do Conselho Regional de Odontologia do seu estado. As regras podem mudar: o CFO trabalha numa revisão completa do Código.