Preço, desconto e promoção na odontologia: o que pode ser divulgado

"Clareamento por R$ 299", "avaliação grátis", "Black Friday do implante". Anúncios assim aparecem com frequência nas redes, e muitos dentistas se perguntam por que não podem fazer o mesmo. A resposta está no Código de Ética Odontológica, que trata a divulgação de preço, gratuidade e promoção como forma de mercantilizar a profissão.

Em 2025, o Conselho Federal de Odontologia ajustou parte dessas regras depois de uma decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). O ajuste foi pontual: a maior parte das restrições continua valendo. Este artigo reúne o que mudou, o que permanece e como comunicar valor sem anunciar preço.

Por que o preço fica fora do anúncio

O artigo 44 do Código lista como infração a publicidade enganosa ou abusiva, incluindo anúncios com preços, serviços gratuitos ou formas de pagamento que comercializem a odontologia. A lógica do Conselho é que o tratamento odontológico depende de avaliação individual. Um preço fixo no anúncio sugere que todo caso é igual e transforma o procedimento em produto de prateleira.

Isso não impede o paciente de saber quanto vai pagar. O orçamento continua sendo apresentado no consultório, depois da avaliação, de forma clara e por escrito. A restrição está em usar o valor como chamariz público.

Gratuidade, brindes e sorteios

Além do preço, o Código trata como infração:

• Oferecer trabalho gratuito com finalidade de autopromoção (art. 44, IX). Isso inclui a conhecida "avaliação grátis" usada como isca. Em orientação publicada em janeiro de 2026, o CFO voltou a afirmar que divulgar consultas, diagnósticos ou tratamentos gratuitos é infração ética.
• Anunciar serviços como prêmio em concursos ou atrelados à compra de outros bens (art. 44, X).
• Oferecer serviços como brinde, premiação ou sorteio, mesmo de forma indireta (art. 20, VIII, com a redação dada em 2025).
• Participar de "vale presente" e atividades mercantis semelhantes que contrariem o bom conceito da odontologia (art. 20, X).

Sorteio de clareamento entre seguidores, por exemplo, reúne vários desses pontos de uma vez. Ações com escolas, empresas e entidades também têm limite: o artigo 48 proíbe distribuir brindes ou material publicitário e aliciar pacientes em palestras.

O que mudou em 2025

A Resolução CFO-271/2025, de junho de 2025, foi editada em cumprimento a uma decisão do Cade. As mudanças principais:

1. Cartões de desconto deixaram de ser infração. O inciso que proibia o dentista de ser dono, sócio, dirigente ou consultor de cartões de desconto (art. 32, XIII) foi revogado.
2. O inciso XIV do artigo 44 ganhou nova redação. Saíram as menções a cartões e cadernos de desconto. Continua vedado divulgar e oferecer serviços para aliciar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e outros meios de concorrência desleal.
3. Brindes, prêmios e sorteios seguem citados como forma indireta de oferta que o profissional não deve permitir.

Ou seja, a mudança não liberou anúncio de preço nem promoção. O próprio CFO informou que uma revisão completa do Código está em andamento, então vale acompanhar as próximas publicações.

Formas de pagamento e convênios

Aqui mora uma dúvida comum. O artigo 43 permite divulgar convênios e credenciamentos, então informar que a clínica atende determinado plano é permitido. Já anunciar parcelamento como chamariz, como "implante em 24 vezes sem juros", entra na proibição de usar formas de pagamento para comercializar a odontologia.

Uma regra prática: a informação que ajuda o paciente a se organizar (aceitamos tal convênio, atendemos aos sábados) pode estar no site e nas redes. A informação que tenta convencê-lo pelo bolso (desconto, parcela, condição especial) fica para a conversa no consultório.

Datas comemorativas e "Black Friday"

Toda vez que chega novembro, surgem campanhas como "Black Friday do sorriso" ou "dia do implante". Conselhos regionais costumam se manifestar. Em 2024, o CRO da Bahia alertou que promoções de Black Friday, descontos, condições especiais, brindes e sorteios configuram infração ética e podem ser denunciados.

Datas comemorativas podem ser aproveitadas de outra forma. O Dia do Dentista, o mês de prevenção ao câncer bucal ou o volta às aulas rendem conteúdos educativos sobre prevenção, rotina de cuidados e quando procurar avaliação, sem nenhuma oferta comercial.

Como falar de valor sem falar de preço

O paciente quer entender se o tratamento vale o investimento. Dá para responder a isso sem número no anúncio:

• Explique o que está incluído em cada etapa do tratamento: exames, planejamento, número de consultas, acompanhamento.
• Mostre a estrutura e a equipe, com nome, CRO e especialidade de cada profissional.
• Responda às dúvidas frequentes, como quanto tempo leva, o que muda na rotina e quais cuidados vêm depois.
• Facilite o agendamento da avaliação, deixando claro que o orçamento é feito depois dela.

Esse tipo de comunicação atrai quem procura qualidade, não só o menor preço, e mantém a clínica longe de denúncias. Para organizar esses conteúdos no tempo, o plano de marketing para dentista ajuda a distribuir os temas ao longo do ano. E o artigo sobre o que o Código de Ética permite e proíbe traz o checklist completo antes de publicar.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a leitura do Código de Ética Odontológica, das resoluções do CFO ou a orientação do Conselho Regional de Odontologia do seu estado. As regras podem mudar: o CFO trabalha numa revisão completa do Código.